Bruno Nowendsztern
Arizona State University
En su libro Vida de consumo (2007), el filósofo polaco Zygmunt Bauman expone la diferencia entre el consumo y el consumismo, que son atributos de la vida moderna. El consumo tiene un matiz neutral, que explica la búsqueda de usar aquello que es natural para el ser humano, para el individuo; mientras que el consumismo se entiende como un atributo de la sociedad, un mecanismo que consiste en la acumulación de lujos, “bienes más allá de los indispensables para la supervivencia” (47). En este trabajo, propongo un breve análisis de cómo el consumo y el consumismo supusieron roles axiales con los que mejor se explican la vida del ex jugador de fútbol argentino Diego Armando Maradona (1960-2020). Así pues, en este trabajo se analizan algunos de los principales aspectos que formaron parte de la creación de la figura de Maradona (según las demandas del mercado), consiguiendo convertirlo en uno de los principales representantes de la identidad argentina y, al mismo tiempo, condenándolo a un abrupto final de su vida en dependencia apenas cumplidos los 60 años.
En el mundo deportivo, bien sabido es que Maradona ha sido una figura que ganó fama mundial debido a su condición de deportista de élite entre los años 70 y 90 del siglo XX. Sus sobresalientes actuaciones en la cancha de fútbol expandieron la imagen del jugador que era capaz de conseguir lo que en principio parecía imposible, quedando representado para la historia del fútbol con sus goles y jugadas en los partidos del Mundial de México 1986, con los que la Selección Argentina terminó alzándose con el trofeo más importante del fútbol a nivel global. Asimismo, la personalidad de Maradona lo hizo destacar también fuera del terreno de juego por excesos en su forma de comportarse y expresarse “with tendencies toward bad temper, aggressiveness, impulsivity, and entitlement” (López Medel 86). Su comportamiento era poco previsible, algo que, alimentado por el uso que la prensa hizo de su imagen, convirtió su persona en un producto para vender y consumir a través de diversos planos. En los momentos de éxito profesional la prensa estuvo de su lado contribuyendo a la idealización de su persona; cuando sufrió altibajos, tanto en lo profesional como fuera del ámbito deportivo, se sacó rédito de sus fracasos (Di Giano 141). En este sentido, más allá de haber destacado dentro de los terrenos de juego como futbolista (desde 1976 hasta 1997), fuera de ellos Maradona ha sido una “corporación sin logo” que ha fluctuado según las demandas del mercado cultural: “There are, no doubt, other important markets where Maradona is recognized as a valuable symbolic currency. Maradona is an internet avatar, a football manager, a writer” (Salazar-Sutil 443).
A continuación, se explica cómo una vida de consumo fue lo que por un lado creó la figura de Maradona, la cual ha sido utilizada como un producto para explotar y, por otro lado, hizo que el propio personaje de Maradona ofrecido en la prensa se consumiera a sí mismo, viviendo los últimos años de su vida con graves problemas de salud.
SIGNIFICADO DE MARADONA PARA LA IDENTIDAD NACIONAL
Según Pablo Alabarces y María Graciela Rodríguez, a lo largo del siglo XX, desde el poder político se utilizó la representación de la Selección Argentina de fútbol para crear un sentido de nación, la cual cobró mayor importancia con la aparición de Diego Maradona y su presencia en el equipo nacional entre las décadas de los 80 y 90 (118). Antes de la era de Maradona, Argentina apenas había conseguido éxitos a nivel mundial y la única Copa del Mundo que había ganado hasta entonces (Argentina 1978) estuvo envuelta en varias sospechas de fraude relacionadas con la dictadura argentina (1976-1983). Sin embargo, esa visión cambió pocos años después, cuando la Selección Argentina ganó el Mundial de México 1986, logro que se debió al gran desempeño de Diego Armando Maradona: “La felicidad de 1986 estaba cargada sobre los hombros de un morocho petiso y fortachón que, además, sabía largamente que cargaba ese peso” (Alabarces 8).
Su consagración como estrella deportiva es haber conseguido hacer feliz al pueblo argentino con la consecución de un Mundial de fútbol y haber estado cerca de un segundo campeonato (quedando en segundo lugar en Italia 1990). A partir de entonces, desde la prensa se vanagloriaba a una persona que, como señala el filósofo argentino Juan José Sebreli, cumplía con diversos componentes de lo que se entendía como la identidad argentina: nació en un barrio pobre, hijo de un padre descendiente de indígenas y una madre descendiente de inmigrantes europeos. A su vez, con sus éxitos deportivos la sociedad podía identificarse con él: “En el ascenso vertiginoso del ídolo se proyectan los sueños incumplidos por la mayoría, compensación simbólica para la masa que no podrá elevarse jamás de su condición miserable” (123). A consecuencia de los éxitos deportivos, desde fuera ha sido idolatrado y adulado por la mayoría del pueblo argentino: “They see Maradona as one of them, a fallible hero and have forgiven and forgotten Maradona’s excesses” (López Medel 91).
Dicho de otro modo, al otorgarles alegrías, los argentinos tendieron a perdonar sus excesos, llegando a ser entendido por muchos como un ser divino. La ascensión de Maradona se dio, por tanto, en dos planos: en el personal, fue un ascenso de clase social; en la sociedad argentina, se lo elevó a una suerte de mito viviente, una figura que puede integrarse dentro del arquetipo del “padre de la fe”: “Un simple pastor que deja todo por el mandato de su Dios” (Korstanje 5). De esto último se entiende que Maradona lo dio todo para conseguirle el Mundial de fútbol a la Argentina. Tal es así, que se ha llegado a fundar una congregación conocida como Iglesia Maradoniana (García 3). Es decir, la figura de Maradona se ha llegado a utilizar desde un plano creyente o religioso, considerándolo un Dios, una especie de divinidad que ha sido explotada para obtener de ella una figura mítica representante de la argentinidad reconocida a escala global.
LA MERCANTILIZACIÓN DE LA IMAGEN DE MARADONA
Si la importancia de Maradona no se puede entender sin el contexto histórico argentino, el impacto que tuvo su persona globalmente tampoco podría comprenderse sin la expansión del fútbol como deporte hegemónico. Debido a la televisión, los jugadores son conocidos incluso por aquellos que tienen poco interés en el deporte (Smart 124). Cualquier ente participante del fútbol, sobre todo los jugadores de élite, adquieren un valor en el mercado dentro de la cultura de consumo (Zebadúa y Echeverry 29). De esta forma, Diego Armando Maradona, como uno de los dos jugadores de fútbol más destacados del siglo XX a nivel mundial (junto al brasileño Pelé) pudo hacer uso de su imagen para mantenerse en un espacio de clase alta, permitiéndose lujos que la mayoría de la gente no podría tener en su vida. Incluso pudo mantenerse en ese estándar de vida a pesar de tener muchos altibajos en su carrera; el más notorio fue en 1991, cuando en un test dio positivo por cocaína y fue sancionado con 15 meses sin jugar, lo cual significó tener que dejar Italia y su club Nápoles, donde había jugado desde 1984 (López Medel 87).
El estilo de vida extravagante lo acabaría afectando también tras dejar el fútbol profesional. Una vez retirado definitivamente como futbolista en 1997, su salud se resintió en los años posteriores y apenas superados sus 40 años, debía someterse a terapias de rehabilitación por la adicción a las drogas e incluso a cirugías para reponerse de un sobrepeso severo (Zanoni 11). Sin embargo, a inicios del siglo XXI, tras un paso por el hospital que estuvo a punto de acabar con su vida, la figura pública de Maradona emergería una vez más en lo que el periodista argentino Leandro Zanoni denominó como “Maradólar”: Tras haberse sometido a los cambios propuestos, “volvió a ser una marca valiosa para las empresas y se convirtió en una máquina de facturar” (16). Así pues, volvería a ser rentable como producto (para otros y para sí mismo), pudiendo vivir de lo que se hiciera de su imagen y ya no de su habilidad como deportista. Al volver a ser un producto cotizado, era utilizado en anuncios e incluso Maradona pudo conducir su propio espacio de televisión en Argentina, La Noche del 10, un programa emitido en 2005 durante 13 lunes consecutivos, donde Maradona entrevistó a figuras famosas dentro y fuera del deporte como Pelé, Mike Tyson y Robbie Williams (Salazar-Sutil 451).
Esta última etapa de reinvención de Maradona se ajusta a lo que Zygmunt Bauman califica como la necesidad de los tiempos de consumo y consumismo en que vivimos, donde el pasado se llega a invalidar y son útiles e incluso necesarios los “nacimientos seriales” o “nuevos comienzos” (138). Maradona tuvo que rehacerse a sí mismo para pasar de un estado de salud deplorable (donde apenas podía caminar, soportando 120 kilos con su metro sesenta de estatura), a ser una marca que volviera a producir dinero. Alguien podría pensar que todo fue decisión ferviente de Maradona, quien tras haber pasado por múltiples fases de altibajos se hacía consciente de lo que era correcto para su vida, pero sus acciones en los años posteriores conllevan a pensar lo contrario. En primer lugar, sus salidas de tono volverían a aparecer nuevamente, como cuando llegara a ocupar el cargo de seleccionador de fútbol de Argentina y, tras conseguir la clasificación al Mundial del 2010, en rueda de prensa pública, insultara a los periodistas nacionales que no lo consideraron preparado para su función como entrenador con una frase machista: “A los que no creyeron, que la sigan chupando” (Shaffer 3).
Posteriormente, tras fracasar en el Mundial (Argentina quedó eliminada contra Alemania en cuartos de final), quedó fuera del cargo de seleccionador y durante los siguientes 10 años de su vida seguiría relacionado con grupos mafiosos y dirigentes políticos que han hecho uso de su imagen para ganarse el favor de sus pueblos: si en los años 90 Maradona estaba del lado del neoliberal Carlos Saúl Menem (presidente de Argentina entre 1989-1999), en las siguientes décadas se lo asociaría con Fidel Castro, Hugo Chávez y Evo Morales (Salazar-Sutil 450). Con un estado físico cada vez más deteriorado, Maradona tuvo que someterse a nuevas cirugías, esta vez por problemas para caminar, lo que lo obligaba a utilizar muletas.
Tras dejar el cargo de entrenador de Argentina, desde 2010 hasta 2020 Maradona, al ser una figura pública de valor, volvió a ser contratado como entrenador de dos equipos modestos en Emiratos Árabes Unidos, un equipo de segunda división de México (Dorados de Sinaloa) y, finalmente, un equipo de Primera División Argentina que luchaba por no descender, Gimnasia y Esgrima de La Plata. La suma de dinero por estar en esos equipos se calcula en millones (“La Justicia”), a pesar de que con ninguno consiguió obtener títulos. Además de su vínculo con estos clubes, siguió relacionado con el mundo de la droga y el poder, pues Sinaloa es un espacio conocido por los cárteles de la droga, lo cual se ha considerado sospechoso (López Medel 92).
La muerte le llegó en 2020, a los 60 años, cuando todavía era entrenador del club Gimnasia. A través de la prensa se sigue produciendo información acerca de su fallecimiento, el cual no se ha sabido todavía si se debió a negligencia de las personas que se encargaban de él, y que son parte del sumario de un juicio en proceso a más de tres años de su fallecimiento (Gaik). Al mismo tiempo en la investigación se intenta saber cuál era el patrimonio de Maradona, el cual estaría repartido en varios países; entre ellos, Cuba, Venezuela, Italia y Emiratos Árabes Unidos (“La Justicia”).
REFLEXIONES FINALES: MARADONA, CONSECUENCIA DE LA GLOBALIZACIÓN
El éxito deportivo de Maradona se suele ver como un hecho propio de la meritocracia: obtener dinero y fama a través del talento y el esfuerzo. Sin embargo, todo lo que consiguió como jugador, que lo hizo salir de un barrio pobre a mediados de los años 70 para ascender vertiginosamente en el escalafón social, tuvo que ver con la época en la que nació, del capitalismo tardío, donde todo puede ser un producto para vender y explotar. Así también lo piensa Juan José Sebreli, para quien la fama de Maradona ha estado indudablemente propulsada por haber formado parte de “la era de la globalización, de la publicidad total y de la televisación del fútbol” (148).
A lo largo de su vida, Maradona podría haberse dedicado exclusivamente a jugar al fútbol, pero el éxito y la fama le llegó a una edad temprana, sin las bases para haber madurado. Además, las personalidades de las que se rodeó no hicieron más que agrandar sus vicios haciendo que viviera en el lujo y la extravagancia: “The inability to deal with fame was at the heart of Maradona’s off-the-field issues” (López Medel 86). También, un hecho que explica la explotación de su persona han sido los dos representantes que dejó en el camino por tener sospechas de recibir menos dinero del que debía, a pesar de ser el futbolista mejor pagado de su tiempo. Ambos representantes fueron Cyterszpiler y Guillermo Coppola; este último fue una peor influencia ya que lo hizo entrar de lleno en el mundo de las drogas (Wilson 240).
La personalidad de chico malo o bad boy de Maradona fue, a su vez, aprovechada por la prensa. La prensa buscaba a Maradona y él se unía a grupos de poder. En este sentido, como resalta Sebreli, Maradona, “muy lejos de ser un marginado como los verdaderos transgresores, estaba bien protegido por el poder político, por los jueces, por las corporaciones, por los medios de comunicación y por su fortuna” (191). Incluso en los últimos años de su vida, no era raro encontrar noticias suyas en redes y medios de comunicación donde se hablara de escándalos relacionados con su vida privada (Sarlo 59). Por tanto, Maradona fue un producto del sistema, el cual es explotado por intereses económicos diversos, desde los medios de prensa hasta la política. Sus últimos años de vida han sido útiles al sistema para que su vida fuera vista como un show, un espectáculo con el cual se concibieran noticias donde apareciera su persona, incidiendo mayormente en situaciones polémicas. A este respecto la filósofa Beatriz Sarlo explicaba en 2018 que Maradona vivía “en estado de escándalo” (59). A lo que se puede añadir que, al estar influenciado por esta mercadotecnia que hacía uso de su imagen y cuerpo, el propio Maradona podría haber caído en la necesidad de ser parte de shows donde lo único necesario son dos elementos: la presencia de Maradona y un tema controvertido, por ejemplo, cuando se daba besos con otros hombres famosos delante de las cámaras de televisión (Sebreli 139-40).
Asimismo, a pesar de su muerte, su imagen probablemente seguirá siendo rentable en las próximas décadas porque Maradona se ha convertido en una suerte de producto con beneficios en el mercado, el cual sigue siendo rentable como avatar, a través de repeticiones de sus jugadas en televisión, las imágenes suyas en internet y el merchandising construido sobre su figura (Salazar-Sutil 444). En definitiva, Maradona se ha terminado consumiendo a sí mismo no por ser un gran futbolista, sino por la explotación que se ha hecho de su fama.
Obras citadas
Alabarces, Pablo, and María Graciela Rodríguez. “Football and Fatherland: The Crisis of National Representation in Argentinian Soccer.” Culture, Sport, Society, vol. 2, no. 3, 1999, pp. 118-33.
Alabarces, Pablo. “Maradona: mito popular, símbolo peronista, voz plebeya.” Papeles del CEIC, vol. 1, no. 2, 2021, pp. 1-11. http://dx.doi.org/10.1387/pceic.22540.
Bauman, Zygmunt. Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica, 2007. Traducido por Mirra Rosenberg y Jaime Arrambide.
Di Giano, Roberto. Fútbol, poder y discriminación social. Leviatán, 2010.
Gaik Aldrovandi, Mariano. “Muerte de Maradona: casi 200 testigos en el juicio, cuándo arrancaría y otros detalles clave.” Clarín. 25 noviembre 2023. https://www.clarin.com/policiales/muerte-maradona-200-testigos-juicio-arrancaria-detalles-clave_0_tXpKufbbrn.html
García, Luis Eduardo. “El fútbol: Una ficción más que una religión.” Día treinta, vol. 13, no. 84, 2016, p. 3. http://hdl.handle.net/11537/7791
Korstanje, Maximiliano E. “Sacrificio y ejemplaridad: Comprendiendo los fenómenos de L[i]onel Messi y Diego A. Maradona.” Nómadas. Revista Crítica de Ciencias Sociales y Jurídicas, vol. 48, no. 2, 2016, pp. 1-7. http://dx.doi.org/10.5209/NOMA.53300
“La Justicia libró exhortos diplomáticos en siete países: quiere saber los bienes y el dinero que tenía Diego Maradona en el exterior.” Todo Noticias. 01 abril 2021. https://tn.com.ar/deportes/botin/2021/04/01/la-justicia-libro-exhortos-diplomaticos-en-siete-paises-quiere-saber-los-bienes-y-el-dinero-que-tenia-diego-maradona-en-el-exterior/
López Medel, Ismael. “Diego Maradona. The Hand of God.” Athletes Breaking Bad: Essays on Transgressive Sports Figures. Lamothe, John C., and Donna J. Barbie, eds. McFarland, 2020.
Salazar-Sutil, Nicolás. “Maradona Inc. Performance Politics off the Pitch.” International Journal of Cultural Studies, vol. 11, no. 4, 2008, pp. 441-58.
Sarlo, Beatriz. La intimidad pública. Seix Barral, 2018.
Sebreli, Juan José. La era del fútbol. Sudamericana, 1998.
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Smart, Barry. “Not Playing Around: Global Capitalism, Modern Sport and Consumer Culture.” Global Networks, vol. 7, no. 2, 2007, pp. 113-34.
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Zanoni, Leandro. Vivir en los medios: Maradona off the record. Marea, 2006.
Zebadúa Carbonell, Juan Pablo y Sergio E. Echeverry Díaz. “Fútbol en el mundo globalizado: De los nacionalismos a los nichos de consumo.” Fútbol y globalización: Medios, mercados e inclusiones. Colección de textos universitarios, 2019, pp. 19-36.